Pengantar judul
Kelihatannya mengidentifkasi pesaing adalah tugas perusahan
yang sederhana, Coca- Cola tahu bahwa Pepsi Cola adalah pesaing utamanya, dan
Sony tahu bahwa Matshushita adalah pesaing utamanya. Namun cakupan pesaing
actual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih
mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi
baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.
Berikut contoh : Bersama – sama dengan pabrikan deterjen
lain, Unilever mencemaskan riset yang sedang dilakukan atas mesin cuci
ultrasonik. Jika disempurnakan, mesin ini akan mencuci pakaian dalam air yang
mengandung sedikit atau tanpa diterjen. Sejauh ini, mesin tersebut hanya dapat
mencuci kotoran dan jenis kain tertentu. Bagi bisnis diterjen, ancaman apakah
yang lebih besar daripada mesin cuci ultrasonik?.
Di pasar kita dapat membedakan empat tingkat persaingan
berdasarkan tingkat substitusi produk :
1. Persaingan merek : terjadi apabila suatu perusahaan para
pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa
pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.
2. Persaingan industri : terjadi apabila suatu perusahaan
menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau
kelas produk yang sama.
3. Persaingan bentuk : terjadi apabila suatu perusahaan yang
menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang
memberikan jasa yang sama.
4. Persaingan generik : terjadi apabila suatu perusahaan
menggangap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk
mendapatkan uang konsumen yang sama.
Dalam dunia bisnis persaingan pasti ada, entah itu bersaing
dengan sehat ataupun persaingan yang tidak sehat. Banyak pengusaha yang
menganggap bahwa pesaing adalah sebagai musuh, tapi menurut penulis pesaing
adalah mitra karena dengan adanya pesaing maka prodak yang dihasilkan suatu
perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena antara perusahaan yang
satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk yang berkualitas sehingga
tidak kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya akan menarik perhatian
costemer untuk membeli produk tersebut.
Menghadapi pesaing bukanlah hal yang mudah, perusahaan harus
mengetahui kondisi pesaing baik dalam ataupun luarnya agar perusahaan dapat
membuat strategi untuk menghadapi pesaing tersebut. Oleh karena itu, maka
disusunlah makalah yang berjudul “ Analisis Pesaing”.
Tujuan
Adapun tujuan dari penyusunan makalah ini adalah :
Memahami arti perubahan karena perubahan itu perlu.
Mengetahui arti dari pesaing.
Dapat mengidentifikasikan pesaing.
Dapat menentukan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga
dapat membuat strategi untuk menghadapinya.
Dapat mengidentifikasikan strategi ynag dibuat pesaing.
Mampu menganalisis kekuatan dan kelemahan pesaing.
Mampu mengidentifikasikan reaksi pesaing.
Mampu merencanakan srategi apa yagn harus dibuat untuk
menghadapi pesaing.
BAB II
KAJIAN TEORI
Memahami perubahan
Dunia ini selalu berputar tiada henti yang mengakibatkan
adanya siang dan malam. Begitupun kehidupan manusia ataupun alam, ada yang
mati, hidup, tua,muda.
Pola pikir manusia juga berubah seiring dengan perkembangan
zaman dan teknologi yang begitu cepat. Selera dan kebiasaan juga berubah dari
waktu ke waktu, seperti yang dulu kuno sekarang menjadi modern, demikian
sebaliknya.
Dunia memang terus berubah sadar ataupun tak sadar.
Bagaimana kita tahu dunia terus berubah. Cara yang baik adalah dengan mengamati
lingkungan sekitar. Masihkah sungai-sungai jernih. Atau masihkah sistem
perundang-undangan sama seperti awal mula dulu? Jawabannya tidak. Sungai telah
tercemar dan undang-undang dasar telah banyak teramandeman. Tapi bukan berarti
teramandememen berarti makin tak jernih seperti sungai.
Dikarenakan perubahan dunia yang begitu cepat maka produsen
atau penjual dituntut untuk berpikir keras agar usahanya tidak hancur.
Perubahan ini disebabkan pesatnya perumbuhan dan pekembangan teknologi baik
teknologi mesin, atau alat berat, terlebih lagi teknologi komunikasi. Dengan
perubahan dibidang teknologi ini, maka produk yang dihasilkan suatu produsen
pun ikut berubah menjadi lebih berkualitas, lebih menarik dan kompetitif.
Perusahaan harus menjemput bola dengan mengejar pelanggan,
bukan menunggu. Dengan demikian pengusaha harus pandai membaca keinginan dan
kebutuhan konsumennya melalui berbagai cara, antara lain:
è Mampu menciptakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan
konsumen secara tepat waktu
è Mampu mengkomunikasikan keberadaan dan kelebihan produk
dibandingkan produk lainnya dari pesaing.
è Mampu menarik minat dan merayu konsumen untuk terus
membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan melalui berbagai strategi.
Untuk menghadapi perubahan yang cepat, maka diperlukan
sistem manajemen yang baik dan menurut penulis, model manajemen perubahan yang
sangat baik diartikulasikan oleh John P. Kotter dengan delapan langkah
manajemen perubahan seperti yang diungkapkan dalam bukunya yang berjudul
“Leading Change” pada tahun 1996, serta Dean Anderson dan Linda Ackerman
Anderson dengan sembilan langkah perubahan yang jika dirincikan menjadi 21
langkah perubahan, seperti yang mereka ungkapkan dalam buku berjudul “The
Change Leader’s Roadmap” pada tahun 2001.
Kotter mengungkapkan delapan langkah perubahan, yaitu:
(1) membangun situasi perlunya perubahan,
(2) membangun koalisi atau kelompok kerja untuk perubahan,
(3) membangun visi dan strategi untuk perubahan,
(4) mengomunikasikan visi perubahan ke semua pihak di dalam
perusahaan atau organisasi,
(5) melakukan perubahan melalui pemberdayaan,
(6) menciptakan kemenangan atau hasil baik jangka pendek,
(7) melakukan konsolidasi dan melanjutkan perubahan yang
diperlukan, dan
(8) menanamkan pendekatan-pendekatan baru tersebut dalam
budaya kerja.
Lebih lanjut, Kotter mengungkapkan setidaknya ada tiga
kemampuan yang dibutuhkan pemimpin perubahan, yaitu:
(1) kemampuan mendiagnosa kemungkinan-kemungkinan penolakan
perubahan,
(2) kemampuan menangani semua bentuk penolakan yang ada,
serta
(3) kemampuan memilih strategi untuk melakukan perubahan.
Sedang Anderson dan Anderson mengungkapkan langkah-langkah
yang jauh lebih rinci, walaupun pada prinsipnya sama dengan Kotter. Anderson
dan Anderson mengungkapkan sembilan langkah perubahan, yaitu:
(1) melakukan persiapan untuk melakukan perubahan,
(2) membangun visi, menciptakan komitmen di seluruh kalangan
di dalam organisasi, serta membangun kapasitas untuk perubahan,
(3) mempelajari situasi saat ini dengan rinci,
(4) memformulasikan kondisi apa yang diinginkan oleh
perubahan,
(5) menganalisis dampak dari perubahan ini nantinya,
(6) merencanakan dan mengorganisasikan perubahan,
(7) melakukan perubahan,
(8) menunjukkan dan merayakan kemenangan sebagai hasil
perubahan, serta
(9) mempelajari apa-apa yang penting selama perubahan
berlangsung.
Menurut hemat penulis, pada prinsipnya model perubahan John
P. Kotter tidak berbeda jauh dengan model Dean Anderson dan Linda Ackerman
Anderson. Perbedaan mendasar hanya terletak pada urutan langkah perubahan,
sedang komponen-komponennya relatif hampir sama.
Memahami perubahan adalah bagian terpenting dari kita dan
organisasi kita dalam melakukan apa yang dinamakan dengan CHANGE MANAGEMENT
Pengertian pesaing
Pesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual
barang dan jasa yang sama atau mirip dengan produk yang ditawarkan.
Kualitas manusia akan meningkat akibat adanya persaingan
yang sehat. Manusia pesaing adalah orang - orang yang secara sadar berlatih dan
bekerja keras untuk bersaing dan memenang-kan persaingan itu. Persaingan yang
tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan
peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran
dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa
menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat,
bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk
membangun dan sekaligus menghancurkan. Persaingan telah menciptakan ego dan
ketahanan diri untuk selalu survive dalam kehidupan yang keras ini.
Apakah persaingan harus dihentikan? Bagaimana caranya agar
persaingan itu terarah secara positif dan menguntungkan dan tidak
menghancurkan?, sudah pasti bahwa kita semua tidak mungkin menciptakan
kedamaian dan ketenteraman bersama, sebab kedamaian dan ketenteraman sejati ada
dalam diri dan pikiran positif manusia masing - masing. Persaingan dikalangan
lingkungan orang - orang kantor selalu menciptakan perang dingin dan kadang
dapat mencuat kepermukaan, yang antara lain terefleksi pada kesengajaan untuk
mencegah atau memperlambat pekerjaan dari lawannya. Pengakuan eksistensi
kekuasaan seseorang ditunjukan dengan menjatuhkan orang yang disainginya.
Organisasi wajib melaksanakan fungsi - fungsi manajemennya
secara baik, agar dapat mempertegas setiap fungsi pekerjaan yang ada dalam
kerangka sistem dan prosedur yang jelas dan termonitor. Meski eksistensi
individu wajib dihargai, tetapi semua itu tidak boleh bertentangan dengan visi,
misi, dan nilai - nilai perusahaan.
Sebagaimana sudah dipahami bahwa persaingan merupakan kodrat
manusia, persaingan merupakan naluri primitif manusia yang telah menjadikan
bangsa manusia sebagai survivor sejati dan berkuasa di atas bumi ini. Proses
evolusi manusia terjadi karena adanya manusia pesaing, keinginan untuk terus
menerus menjadi lebih baik di banding yang lain telah mengantar manusia menjadi
seperti sekarang ini.
Sebagaimana kita ketahui, persaingan antara manusia telah
menciptakan inovasi dan kreatifitas, dan setiap kompetisi yang ada dalam sistem
yang positif akan menciptakan manusia - manusia yang unggul dan kreatif.
Perlu dipahami, alasan persaingan yang tidak terfokus pada
hal - hal kemajuan kualitas manusia, hanya akan menciptakan malapetaka, lebih -
lebih kalau persaingan tersebut menghasilkan dampak negatif kepada lingkungan
sekitarnya.
Saat para manusia pesaing lebih menghandalkan ego dalam
kompetensi persaingan, maka hasilnya hanya saling sikut - menyikut yang akan
menciptakan kekecewaan. Sebab, setiap peristiwa itu hanya menciptakan kegagalan
dalam memperbaiki dan meningkatkan kualitas sukses manusia tersebut.
Dapat kita bayangkan, persaingan akan menciptakan beberapa
kubu, dan mungkin ada kubu yang sukses dalam persaingan dan ada kubu yang
kalah, sedangkan organisasi membutuhkan setiap orang menjadi satu kekuatan
untuk mendukung rencana dan tujuan. Kondisi persaingan ini bila tidak dapat
diatasi oleh sistem organisasi, maka pertikaian akan terus terjadi, dan
berakibat pada tidak akan maksimalnya organisasi bekerja dalam mencapai tujuan
utama.
Pemimpin harus dapat mengutamakan berjalannya sistem dan
prosedur organisasi sesuai dengan rencana dan rencana tindakan. Bila
pertentangan yang ditimbulkan akibat persaingan tersebut tidak dapat diredam,
maka kekompakan tim makin lemah, dan setiap kekuatan negatif akan menjadi lebih
dominan yang akan menciptakan rendahnya kualitas kerja, serta kepercayaan
internal kepada manajemen organisasi akan turun. Setiap kelompok wajib sadar
bahwa persaingan sangat manusiawi, dan persaingan itu sendiri merupakan naluri
dasar manusia, tetapi setiap kelompok harus memahami bahwa setiap ego diri
dapat dipertanggung jawabkan untuk kepentingan utama organisasi. Persaingan
yang dirawat dan dijaga akan menghasilkan manfaat yang positif, dan
menghindarkan semua potensi negatif yang dapat merusak sumber daya manusia.
Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah
menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru maupun pelanggan lama,
dan juga bagaimana cara mematikan laju perkembangan pesaing. Dengan demikian,
dalam menjalankan strategi perusahaan yang kompetitif, seorang pengusaha diharapkan
untuk terus-menerus mengetahui dan memantau setiap gerak-gerik pesaing.
Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:
* Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
* Harga yang ditawarkan
* Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
* Promosi yang dijalankan
* Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu
mengadakan analisis pesaing dengan cara:
* Mengidentifikasikan pesaing
Tahap ini dilakukan untuk mengetahui jumlah dan jenis serta
kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Identifikasi ini meliputi:
Ø Jenis produk yang ditawarkan
Ø Melihat besarnya pasar yang dikuasai
Ø Identifikasi peluang dan ancaman
Ø Identifikasi keunggulan dan kelemahan
* Menentukan sasaran pesaing
Berdasarkan produk yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan
menjadi 2, yaitu:
Ø Pesaing dekat: perusahaan yang sama atau memiliki produk
yang sejenis
Ø Pesaing jauh: perusahaan yang memiliki produk yang mirip.
Tujuan menemukan sasaran pesaing adalah untuk arah gerak
perusahaan dalam
menghambat laju pesaing.
* Identifikasi strategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha adalah untuk
memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi
tersendiri untuk mematikan lawannya.
Berikut adalah beberapa strategi yang dijalankan pesaing:
Ø Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu,
artinya menyerang perusahaan yang dianggap lemah, baik dalam teknologi,
jaringan ataupun modal.
Ø Pesaing langsung menyerang lawan yang kuat, penyerangan
secara langsung terhadap kelemahan yang dimiilki lawannya.
Ø Strategi gerilya, yaitu strategi yang dilakukan pesaing
dengan menembak dari belakang dan lari. Strategi semacam ini biasanya dilakukan
dengan menunggu lawannya yang sedang lengah.
Ø Strategi bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan
lawan atau mengimbangi serangan yang dilakukan lawan. Strategi ini seperti
menunggu lawan menyerang lebih dulu, namun bagi perusahaan yang lemah, hal ini
sangat berbahaya.
* Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Identifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilakukan
melalui tahap-tahap
berikut:
Ø Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang
berhubungan dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.
Ø Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal
keuangan, sumber daya manusia, teknologi dan lobi di pasar.
Ø Mengetahui market share yang dikuasi pesaing dan tindakan
pesaing terhadap pelanggan
* Menentukan sasaran pesaing
Dengan mengetahui sasaran yang ingin dicapai oleh pesaing,
maka perusahaan dapat mengantisipasinya dengan cara-cara yang kreatif.
* Identifikasi reaksi pesaing
Tindakan pesaing terhadap serangan yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan akan ditanggapi secara beragam, mulai langsung membalas,
diam, dan berusaha mempelajari lebih dahulu baru membalas.
* Strategi menghadapi pesaing
Strategi menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara
melemahkan dan
menghancurkan pesaing dengan memasang strategi yang
kompetitif. Untuk itu,
perusahaan perlu mengetahui terlebih dahulu posisi dan
kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar mengetahui siapa pesaing-pesaingnya
dan dapat menerapkan strategi yang tepat.
Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk
posisi-posisi berikut:
Ø Strategi pemimpin pasar
Pemimpin pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan
produk baru, memberikan promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada
dan hal-hal
lain yang belum dilakukan oleh pesaing. Sehingga kegiatan
pemimpin pasar akan selalu diikuti oleh pesaing. Tujuan utama yang dijalankan
oleh pemimpin pasar adalah menjadi atau tetap nomor satu.
Ø Strategi penantang pasar
Penantang pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan
tidak mungkin
posisi pasar yang dipegang oleh pemimpin pasar akan segera
diambil oleh
penantang pasar. Dalam melakukan strateginya, penantang
pasar sering mendahului
penantang pasar. Tujuan utama dari penantang pasar adalah
meningkatkan market
share.
Ø Strategi pengikut pasar
Pengikut pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan
pemimpin dan
penantang pasar. Setiap gerakan yang dilakukan pemimpin dan
penantang pasar
selalu diikuti oleh pengikut pasar. Tujuan utama yang
dijalankan oleh pengikut
pasar adalah dengan spesialisasi.
Ø Strategi relung pasar
Relung pasar adalah pemain yang memiliki lingkungan
tersendiri tanpa dipengaruhi
oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri
di dalam pasar. Terkadang
posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau
penantang pasar.
Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat
hidup terus dengan pertumbuhan sedang.
Dari kegiatan itu akan dapat diketahui:
* Siapa pesaing kita
* Apa sasaran yang ingin mereka capai
* Bagaimana strategi yang mereka lakukan
* Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing
* Bagaimana pola reaksi mereka
* Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu
* Bagaimana cara menyerangnya
* Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.
Persaingan bisa berlangsung secara langsung bisa juga
berbentuk persaingan tetapi tidak secara langsung. Sebagai produsen, tugas kita
adalah memetakan berbagai pesaing yang mempunyai potensi untuk bersaing dengan
produk atau jasa yang kita hasilkan. Dengan mengetahui peta persaingan, akan
lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu untuk memenangkan persaingan.
Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan:
1.Persaingan merek, adalah produk-produk atau jasa yang
bersaing secara langsung menawarkan hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan
Fres Tea.
2.Persaingan industri, adalah persaingan dalam satu
industri, tidak hanya satu produk saja. Misalnya Teh Botol Sosro industrinya
tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi semua industri minuman. Karena itu
pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.
3.Persaingan bentuk, adalah persaingan dalam bentuk produk
yang sama. Misalnya persaingan antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra,
Yogurt, dan lain-lain.
4.Persaingan generik. Adalah persaingan umum pada semua
industri, misalnya antara Teh Botol Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.
Michael E. Porter seperti yang dikutip oleh Lingga Purnama
(2001) menyarankan
konsep mengenai lingkungan industri yang dipengaruhi oleh
perluasan kosentrasi dari setiapperusahaan, tahap kematangannya, dan tingkat
persaingan secara internasional. Limalingkungan generik yang menguraikan batas
struktur industri adalah sebagai berikut :
1. Pasar yang baru muncul (Emerging)
Merupakan industri yang baru dibentuk atau dibentuk kembali
dengan adanya penciptaan beberapa faktor seperti tekhnologi baru, perubahan
kebutuhan pembeli, dan identifikasi atas kebutuhan yang terpenuhi oleh pemasok.
2. Pasar yang terpecah (Frgmanted)
Pada jenis industri ini, tidak satu pun perusahaan yang
memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya,
industri ini dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.
3. Transisional (Transitional)
Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang,
seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk industri.
4. Pasar yang menurun (Declining)
Pada jenis industri ini, penjualan sedang menurun. Kategori
industri tidak bergerak sesuai siklus dan karenanya penjualan naik dan turun
setiap saat. Lebih baik hal ini benar-benar dihilangkan daripada mengalami
penurunan yang bersifat sementara.
5. Global
Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global.
Contohnya adalah industri
mobil, ban, dan sebagainya.
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk peta
persaingan yang ada sekarang dan dimasa yang akan datang.
Identifikasi pesaing
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan
kelemahan yang mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan
lengkap. Pambuatan peta persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis
pesaing memerlukan langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah ini perlu
dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah. Langkah
pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh
pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh
kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah
selanjutnya.
Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk
yang beragam. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan
benar produk apa saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan
siapa pesaing utama yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi
mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat
dilakukan melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan
harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing.
Market share yang harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang
akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan
peluang yang ada serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang
akan datang. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan
peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang
timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau
mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan
kelemahan dan keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal
kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
Menentukan sasaran pesaing
Sebagaimana dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis,
yaitu pesaing dekat dan pesaing jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang
memproduksi barang yang hampir sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah,
atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk yang
mirip. Contohnya pesaing untuk bank adalahlembaga keuangan yang kegiatanya
memilki kesamaan daengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi
simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana pensiun.
Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang
dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi
target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba,
memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan
atau menghambat pesaing lainnya.
Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu
mengetahui laba jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang
akan mereka ambil. Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui
peningkatan kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan
atau harga yang relatif murah.
Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui
apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya,
meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar
dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh
perusahaan 3 atau axis yang begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan
diimbangi keunggulan dari masing-masing produk itu sehingga cepat menarik
konsumen. Peningkatan merker share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan
harga mengingat mereka memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah.
Hal yang juga perlu diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula
dilakukan dengan cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan
milik pesaing. Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan
berbagai kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk
plus, bunga yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan, atau
teknologi yang dimiliki.
Identifikasi strategi pesaing
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah
untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki
strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka
semakin canggih strategi yang dijalankan. Strategi untuk mematikan atau
memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan terkena dampakanya.
Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh
karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.
Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara
kontinyu, karena pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu
ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga harus mewaspadai perubahan-perubahan
yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para pesaing merevisi strategi mereka
untuk memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para pelanggan tersebut.
Ada beberapa macam strategi yang dijalankan, antara lain:
1. Strategi pemimpin pasar
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang dikenal
sebagai pemimpin pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam
pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan lainnya,
pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan
saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa
saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalanganperusahaan lain
mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para
pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap
ini mendorongnya
untuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan
harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua,
perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan
maupun menyerang dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba
meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah yang
memperoleh manfaat
terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan
mencari pemakai baru, kegunaan
baru dan penggunaan yang lebih banyak atas produknya.
Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang untuk
menarik pembeli yang
belum kenal pada produknya atau yang menolaknya karena
masalah harga atau kurangnya ciri
tertentu pada produk.
Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan menemukan
dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan produk
oleh konsumen adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus dilakukan,
prinsip ini berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk industri.
Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk
pengembangan pasar ialah
meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk lebih
banyak pada setiap kesempatan.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang dominan
tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan
lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang
diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si
pemimpin.
Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan
kekuasaannya ? Tindakan yang paling konstruktif adalah inovasi yang
berkesinambungan. Pepmimpin pasar
tidak mau didikte oleh keadaaan dan memimpin industrinya ke
arah gagasan-gagasan produk
baru, pelayanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan
penekanan biaya. Perusahaan ini terus
menerus meningkatkan efektivitas bersaingnya serta nilainya
bagi perlanggan. Pemimpin pasar menerapkan “prinsip militer tentang penyerangan”.
Pemimpin memegang prakarsa, menentukan laju dan memanfaatkan kelemahan musuh.
Pertahanan terbaik adalah menyerang dengan baik.
Sasaran strategi bertahan adalah untuk mengurangi
probabilitaas serangan, mengalihkan serangan daerah yang kurang berbahaya, dan
memperkecil intensitas. Setiap serangan mungkin saja berbalik memperkecil laba
yang akan diperoleh.tetapi jumlah pengurangan tersebut sangat ditentukan oeh
bentuk tanggapan atau reaksi yang paling tepat dalam penetapan harga dan
serangan lainnya.
Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang
terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran
arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang
dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.
Kotler (1994) mendefenisikan tentang strategi pemasaran
sebagai berikut : “Strategi pemasaran merupakan strategi atau taktik yang
digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk barunya ke pasar, agar
produk bisa bertahan lebih lama di pasar”. Sepanjang umur produk, perusahaan
setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasarannya untuk mengikuti
situasi pasar yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan
perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya.
Dan untuk lebih jelasnya disini penulis akan mengemukakan
defenisi strategi pemasaran
menurut Phillip Kotler (1997, hal. 95) : Strategi pemasaran
adalah pendekatan pokok yang
akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang
telah ditetapkan lebih dahulu, didalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok
mengenai target pasar, penempatan produk
dipasar, bauran pemasarn dan tingkat biaya pemasaran yang
diperlukan.
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali
pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen.
Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di
mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada
setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif,
perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu
mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi
pesaing.perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang system intelijen
kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan
dihindari.
Pemimpin pasar dapat juga berkembang dengan jalan
meningkatkan pangsa pasarnya.
Tetapi perusahaan tidak boleh berpikir bahwa meningkatkan
pangsa pasar akan dengan sendirinya meningkatkan kemapuan lab mereka. Ini
banyak tergantung pada strategi untuk meningkatkan pangsa pasar tersebut. Biaya
untuk meningkatkan pangsa pasar mungkin saja jauh melebihi nilai penjualannya.
Kotler (1993) menyatakan bahwa : “Ada tiga faktor yang perlu
dipertimbangkan perusahaan sebelum secara mengupayakan kenaikan pangsa pasar”.
Faktor Pertama adalah kemungkinan timbulnya tidakan
antitrust. Pesaing yang iri hati
cenderung akan meneriakkan “Monopolisasi” jika perusahaan
yang dominan melakukan tindakan-tindakan lebih jauh untuk merebut pangsa pasar.
Adanya resiko ini akan mengurangi daya tarik menguasai pangsa pasar terlalu
jauh.
Faktor Kedua adalah biaya ekonomik. Biaya yang diperlukan
untuk memperoleh tambahan pangsa pasar lebih dari yang dimilikinya sekarang
(yang sudah besar), sering meningkat cepat sehingga mengakibatkan terkikisnya
keuntungan. Perusahaan yang memiliki,
misalnya 60 persen pangsa pasar sebaiknya menyadari bahwa
beberapa konsumen mungkin tidak menyukai perusahaannya dan setia pada
pesaingnya. Mungkin mereka mempunyai kebutuhan yang khas, atau lebih suka
berurusan dengan perusahaan kecil. Apalagi pesaing pasti bekerja keras untuk
merebut pangsa pasarnya kembali.
Faktor ketiga adalah adanya kemungkinan perusahaanmengambil
strategi bauran pemasaran yang keliru dalam usahanya meraih pangsa pasar yang
lebih tinggi. Hal ini jelas akan menambah keuntungan perusahaan. Walaupun
beberapa unsur tertentu dari bauran pemasaran akan lebih efektif dalam
peningkatan pangsa pasar itu tidak akan selalu menelorkan lebih banyak
keuntungan.
2. Strategi penantang pasar
Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga
atau yang lebih rendah lagi dalam suatu industri, biasa disebut “runner-up”
atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa memilih salah
satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader dan
pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar,
perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau
mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut
“Market Follower”.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang pasar
adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan
penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran
tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang
lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau
mengurangi pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa
sebetulnya yang dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh
sudah jelas, dalam banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi
lawannya.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis
perusahaan :
• Perusahaan menyerang pemimpin pasar. Pilihan ini membawa
resiko tinggi, tetapi bisa
merupakan strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang
benar-benar masuk
akan bila si pemimpin pasar bukanlah “pemimpin yang sejati”,
dan ternyata tidak
memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. Bidang yang harus
diteliti dengan cermat
adalah kebutuhan konsumen atau ketidakpuasan mereka. Bila
dalam kenyataannya,
banyak “ruangan” yang tidak atau kurang dipenuhi, maka hal
ini akan menjadi sasaran
strategis yang bagus.
• Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang
lebih kecil yang kurang
berhasil serta kekurangan dana. Baik kepuasan konsumen
maupun potensi pembauran
perlu diteliti dengan mendalam. Bahkan serangan frontal bisa
berhasil bila memang
sumber daya perusahaan lain terbatas.
Dengan demikian terlihat bahwa ada interaksi antara memilih
siapa lawan dengan memilih apa yang akan dijadikan sasaran. Bila perusahaan
penyerang mengarah pada market leader, maka sasarannya bisa jadi ialah merebut
pangsa pasar.
Bila sudah ditetapkan siapa lawan dan sasaran apa yang harus
dicapai, bagaimana pandangan kalangan ahli strategi militer terhadap berbagai
pilihan yang ada untuk menyerang
lawan ?.
Bila kita misalkan ada lawan yang menduduki daerah pemasaran
tertentu, maka ada lima strategi penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :
Ø Serangan Frontal. Penyerang dikatakan melakuakan serangan
frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya tepat berhadapan dengan
lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik kelemahan lawan.
Bagaimana hasilnya akan tergantung siapa
ang memilikikekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Dalam
serangan yang benar-benar frontal, penyerang menandingi produk, iklan, harga
dan seterusnya dari lawannya.
Ø Serangan Melambung (Flank Attack). Daerah yang
diperkirakan akan diserang selalu
memiliki pasukan yang terkuat. Itulah sebabnya daerah sayap
dan belakang sering lemah, sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Prinsip
pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi kekuatan untuk menyerang
kelemahan”. Penyerang bersikap seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat,
sehingga lawan mengerahkan semua daya ke bagian tersebut, namun serangan yang
sesungguhnya akan diarahkan pada bagian sayap atau belakang. Manuver ini sering
tidak menjumpai perlawanan apapun, karena penjagaan memang kurang. Serangan
sisi memang merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang, terutama bagi
perusahaan penantang yang kurang memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki
lawan. Bila perusahaan tidak bisa menyerang lawan dengan kekuatan penuh, maka
ia bisa menggunakan akalnya.
Ø Serangan Mengepung (Encirclement Attack). Merupakan
ebalikan dari serangan sisi,
maka serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah
pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dijalankan dengan serangan besar-besaran
terhadap berbagai front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping
dan belakang pada saat bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan segala
apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing,
sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan
mengepung akan berhasil sebagai suatu strategi ofensif bila pihak penyerang
memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila
pihak penyerang yakin bahwa pengepungan akan sempurna dan cukup cepat untuk
mematahkan pertahanan lawan.
Ø Serangan Lintas (Bypass Attack). Serangan jenis ini adalah
strategi menyerang yang
paling tidak langsung serta menjauhkan diri dari stiap
gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan
cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah agar basis sumber
daya dapat diperluas.
Ø Serangan Gerilya. Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil,
terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang pasar, ada pilihan yang
tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya dilancarkandengan serangan
kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Tujuannya mengganggu dan
mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak yang tepat. Pada
umumnya, perang gerilya dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan
perusahaan yang lebih besar. Disebabkan ketidakmampuannya melancarka serangan
frontal maupun serangan sisi yang efektif, perusahaan yang lebih kecil tersebut
menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada
beberapa tempat secara sembarangan dalam wilayah yang dikuasai perushaan yang
lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan
kekuasan atas pasar. Dalam hal ini, penyerang tetap harus menentukan apakah
akan melancarkan serangan besar atau serangan kecil-kecilan dan dilakukan terus
menerus.
3. Serangan pengikut pasar
Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang
perusahaan yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik
pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan
yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau
tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya
untuk melumpuhkan serangan.
Dalam industri pada modal yang menghasilkan produk homogen,
seperti besi baja, pupuk dan bahan kimia, pola “kesejajaran kesadaran”
(conscious parallelism) merupakan hal yang biasa. Kesempatan untuk
differensiasi produk dan differensiasi citra sangat rendah, mutu pelayanan biasanya
hampir sama dan sensitivitas harga tinggi. Selain itu harga dapat meletus
setiap saat. Dalam industri seperti itu suasana kurang cocok untuk berebut
pangsa pasar jangka pendek, karena strategi yang dilakukan hanya mengundang
pembalasan. Mereka lebih suka menawakan hal-hal yang serupa, biasanya dengan
meniru produk perusahaan yang memimpin.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari
serangan yang dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan
hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas
produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru,
begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan perusahaan
dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain.
Berikut ini tiga strategi umum yang bisa dimanfaatkan :
Ø Mengikuti dari dekat. Perusahaan pengikut berusaha
menyamai perusahaan pemimpin
pada banyak mungkin segmen pasar dan wailayah bauran
pemasaran. Pengikut,
tampaknya hampir-hampir seperti penantang, tapi hanya akan
terjadi konflik langsung. Dapat terjadi beberapa perusahaan pengikut sampai
dikatakan sebagai “parasit”, karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi
pasar dan hanya berharap dapat hidup dari invetasi yang ditanam oleh pemimpin pasar.
Ø Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini, perusahaan
pengikut membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal
pembaurang pasar yang
pokok, dan juga pembaruan produk, tingkat harga dan saluran
distribus. Perusahaan
pengikut dengan strategi ini bisa diterima oleh market
leader,karena program pemasarannya tidak begitu terganggu dan karena pangsa
pasar si pengikut turut membantu si pemimpin untuk tidak dianggap sebagai
monompoli pasar. Pengikut pasar yang menjalankan strategi ini dapat berkembang
dengan jalan membeli perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dalam industri.
Ø Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat
beberapa hal yang dilakukan market leader, namun pada hal-hal yang lain
perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini mungkin sangat inovatif, walaupun
demikian, ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti banyak strategi
pemimpin pasar yang jelas akan menguntungkannya. Perusahaan semacam ini sering
tumbuh untuk menjadi penantang pasar di kemudian hari.
Ada bentuk spesifik pengikut pasar yang sangat parasitis dan
sedang mengangkat penerapannya di pasar tingkat dunia. Ini adalah
perusahaan-perusahaan tiruan, atau “jiplakan” produk yang populer di dunia.
4. Strategi penggarap relung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat
perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar
dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar.
Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka
layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan
perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang
berbagai nama seperti : penggarap relung pasar (market nichers), spesialis
pasar, perusahaan ambang pintu (threshold firms) atau perusahaan tumpuan
(foothold firms).
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu atau
lebihcelah-celah pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah pasar
yang ideal akan memiliki beberapa ciri sebagai berikut :
Ø Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar
bisa menguntungkan.
Ø Memiliki potensi untuk berkembang.
Ø Diabaikan oleh perusahaan besar.
Ø Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk
memenuhi kebutuhan relung pasar tersebut secara efektif.
Ø Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar
dengan membina “Goodwill” atas produknya.
Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar ini ialah
“Spesialisasi”. Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar,
konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (1993)
bahwa ada beberapa jenis pengkhususan yang dapat dipilih, yaitu :
Ø Spesialis pemakai akhir.
Ø Spesialis tingkat vertikal.
Ø Spesialis ukuran pelanggan tertentu.
Ø Melayani pelanggan khusus.
Ø Melayani daerah geografi tertentu.
Ø Spesialis produk atau lini produk tertentu.
Ø Spesialis produk dengan sifat khusus.
Ø Spesialis kerja pesanan.
Ø Spesialis mutu / harga tertentu.
Ø Spesialis jasa.
Perusahaan kecil yang melayani hanya sebagian kecil dari
pasar ini menghadapi resiko berat apabila pasarnya menyusut atau diserang
pesaing. Itulah sebabnya mengapa lebih baik melayani lebih dari satu relung
pasar (multiple niching) dan bukannya satu saja (sigle niching). Dengan
mengembangkan kekuatan pada lebih dari satu relung pasar tersebut, perusahaan
dapat memperbesar kemampuannya untuk bertahan hidup. Bahkan beberapa perusahaan
besar memilih strategi “multiple niching” daripada melayani seluruh pasar. Yang
terpenting disini adalah bahwa perusahaan dengan pangsa pasar kecil dapat saja
menguntungkan, dan strategi penggarap relung pasar dengan cerdik ini merupakan
satu dari sekian jawaban.
Dapat kita simpulkan bahwa banyak peluang yang dimiliki
perusahaan-perusahaan kecil untuk menutup kebutuhan konsumen dengan cara-cara yang
menguntungkan. Memang banyak perusahaan kecil menemukan relung pasar ini karena
nasib baik saja, walaupun sebenarnya peluang bagus bisa ditemukan dan
dikembangkan dengan cara yang lebih sistematis.
Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
Setelah kita tahu siapa saja pesaing kita, tentukan kekuatan
mereka dan cari tahu kerentanan mereka. Mengapa nasabah membeli dari mereka?
Apakah karena harga? nilai? pelayanan? kenyamanan? reputasi? Fokuskan terutama
pada kekuatan dan kelemahan yang “dirasakan” seperti yang kita lakukan terhadap
perusahaan sesungguhnya. Ini karena persepsi nasabah ternyata bisa lebih
penting dari kenyataan.
Ada baiknya kita lakukan analisis kekuatan dan kelemahan
dalam bentuk tabel. Tuliskan nama masing-masing pesaing. Kemudian susun kolom-kolom
yang memuat semua kategori penting bagi bidang usaha kita (harga, nilai,
pelayanan, lokasi, reputasi, keahlian, kenyamanan, personalia, pemasangan
iklan/pemasaran, atau apa saja yang sesuai dengan jenis perusahaan). Begitu
tabel siap, peringkatlah semua pesaing, dan cantumkan komentar mengapa
peringkat tersebut diberikan. Bahkan bisa juga kita beri tanda merah untuk
kekuatan dan biru untuk kelemahan, sehingga secara sekilas kita dapat
mengetahui kedudukan setiap pesaing.
Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan
lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang,
substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan
tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru,
ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar
pemasok.
1). Ancaman persaingan segmen yang ketat
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki
pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2). Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan
untuk masuk dan keluarnya.
3). Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat
substitusi produk yang aktual atau potensial.
4). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki
kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
5). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok
perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Sebuah perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang
kekuatan dan kelemahan
masing-masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur
D. Little, sebuah perusahaan akan menempati satu di antara enam posisi
kompetitif di dalam pasar sasaran berikut ini:
1. Dominan.
Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan
memiliki pilihan strategis yang luas.
2. Kuat
Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa
membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka
panjangnya apa pun tindakan yang dilakukan oleh pesaing.
3. Cukup baik
Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan
peluang yang ada diatas
rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup
Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup
untuk mencapai hasil memuaskan yang bisa terus mempertahankan dalam bisnis.
Namu, perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan yang dominan dan
memiliki peluang dibawah rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
5. Lemah
Perusahaan ini memiliki kenerja yang tidak memuaskan, tetapi
ada peluang untuk
memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak
keluar dari pasar.
6. Tidak berpeluang.
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tak
ada peluang untuk memperbaiki.
Salah satu langkah yang penting sebelum memulai bisnis
adalah melakukan analisa persaingan usaha / analisa kompetitor. Kita sebaiknya
mereview literatur dari kompetitor , untuk melihat bagaimana mereka
merepresentasikan usaha mereka dan seperti apa public image yang dibangun.
Sering kali literatur bisnis memuat mission statement dan juga mengidentifikasi
produk dan jasa spesifik mereka. James W. Hart, seorang pakar marketing,
memberikan tips analisa persaingan usaha yang meliputi langkah- langkah seperti
berikut :
1. Berperanlah sebagai pelanggan kaya uang.
Telponlah pesaing di dekat daerah kita dan berbicaralah
dengan representative dari perusahaan tersebut seperti layaknya kita adalah
prospek potensial yang sedang mencari informasi. Kita dapat menanyakan dengan
rumus 5WH (Who, What, When, Where, Why and How) untuk memberi pertanyaan yang
cerdas dan mendapat jawaban tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Salah satu
hal terpenting yang harus berhasil dilakukan adalah membuat mereka mengirimkan
sales dan information package mereka pada kita, dimana dalam package tersebut
akan dijelaskan mengenai produk dan jasa mereka. Literatur bisnis kompetitor
kita akan menceritakan secara detil mengenai public image mereka , dan
disamping itu kita dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan produk dan jasa
yang mereka tawarkan secara detil. Pastikan juga mempelajari bagaimana mereka
menghandle telepon dari pelanggan, memproses permintaan informasi, dan berapa lama
permintaan informasi tersebut akhirnya sampai ke tangan kita.Dapatkah kita
menawarkan sistim komunikasi yang lebih baik ? Bagaimana tampilan dari business
card mereka ? Hal-hal yang kecil seperti ini dapat memberikan gambaran mengenai
kekuatan dan kelemahan kita sendiri, sehingga dapat ditentukan apakah kita
dapat bersaing dengan mereka atau tidak. Apakah kita akan bersaing dalam hal
harga atau service yang lebih baik ?
2. Telponlah kompetitor di luar daerah.
Selanjutnya kita dapat menelpon perusahaan yang sejenis
(atau yg sedang direncanakan) di luar daerah, dimana kita tidak dianggap
sebagai saingan mereka. Dengan demikian, mereka tidak merasa terancam saat kita
memberikan pertanyaan. Sangatlah berguna bila kita dapat berbicara dengan
personel kunci dari perusahaan sejenis, misalkan di lain propinsi. Saat kita
berbicara dengan kompetitor yang jauh jaraknya seperti ini, pendekatannya
haruslah lebih“straight-forward”. Kita dapat katakan pada pemilik ataupun
managernya, bahwa kita sedang berpikir untuk membuka usaha sejenis dan berharap
mendapat masukkan/input dari mereka. Sering kali mereka dengan senang hati akan
memberikan input tentang industri mereka, bisnis secara keseluruhan dan banyak
lagi informasi gratis. Meskipun demikian, kita perlu berhati-hati agar tidak
menghabiskan waktu terlalu banyak dalam bertanya, batasi percakapan telpon anda
10 sampai 15 menit maksimum. Cara terbaik adalah memikirkan
pertanyaan-pertanyaan terlebih dahulu, dan menuliskannya di atas kertas,
sehingga dapat menanyakannya dengan lancar. Dengan demikian akan tampak seperti
seorang professional, dan jika suatu saat perlu menelpon lagi, mereka akan
menerimanya. Jika kita terdengar seperti seorang bodoh saat berbicara di
telpon, mereka mungkin tidak akan menerima telpon anda lagi. Kuncinya adalah
tidak menghamburkan waktu.
3. Terakhir lakukan “in-field competition analysis” dengan
melakukan telemarketing pada prospek dan menanyakan apakah mereka mengenal
kompetitor kita, pernah menjalin hubungan bisnis dengan mereka, dan lain-lain.
Dengan melakukan ini, kita juga melakukan prekualifikasi terhadap prospek
potensial yang belum pernah menjalin bisnis dengan kompetitor kita, dan membuka
peluang terjadinya penjualan. Sebagai tambahan, di saat kita berada di luar
melakukan sales call, kita dapat melakukan cara yang sama saat berbicara dengan
prospek dan dapat mengetahui apa yang mereka suka dan apa yang tidak mereka
suka dari kompetitor kita. Kita dapat membuka peluang terjadinya penjualan
dengan mengidentifikasi poin-poin differensiasi kita terhadap kompetitor.
Identifikasi reaksi pesaing
Reaksi Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing
dalam merebut segmen pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan
terobosan- terobosan baru dalam rangka mengungguli Pesaing yang ada.
Strategi menghadapi pesaing
Strategi dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara
lain:
1. Strategi produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar
atribut seperti : warna, bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan
yang dibeli konsumen untuk dapat memberikan pemuas kebutuhannya.
Usaha perusahan untuk menciptakan produk yang bisa
memberikan kepuasan kepada konsumen, kepuasan ini dapat diciptakan dengan
berbagai strategi yang telah diputuskan perusahan sebagai usaha untuk mempertahankan
kelangsungan operasionalnya dalam jangka panjang. Usaha-usaha tersebut antara
lain :
- Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan
penyalur untuk menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan visa
membedakan produk yang satu dengan lainnya. Maksudnya perusahaan akan selalu
mengikuti perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan
sebelum mengadakan perubahan barang, informasi ini perlu dikumpulkan melalui
riset pasar.
- Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang
penelitian, pembuatan dan perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat
dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan
ini sudah bisa diatasi, maka perusahaan akan melebih mudah uin tuk menentukan
harga, distribusi dan promosi.
- Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari
produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.
- Perencanaan produk, mencakup semua kegiatan produsen dan
penyalur untuk menentukan susunan product line, sehingga konsumen akan bisa
membedakan produk yang satu dengan lain nya. Maksudnya perusahaan akan selalu
bisa mengikuti perkembangan pasar, barang yang ditawarkan harus disempurnakan
sebelum mengadakan perubahan barang, informasi ini perk dikumpulkan melalui
riset pasar.
- Pengembangan barang, mencakup kegiatan teknis tentang
penelitian, pembuatan dan perencanaan bentuk produk. Kegiatan ini dapat
dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasar. Jika permasalahan
ini sudah dapat diatasi, maka perusahaan akan lebih mudah menentukan harga,
distribusi dan promosi.
- Perdagangan, mencakup semua kegiatan perencanaan dari
produsen dan penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan pasar.
Ø Tahap pengembangan produk baru
Susunan tahap tahap pengembangan produk secara umum :
a. Mencari ide tentang produk baru.
b. Menyaring ide yang masuk dari pasar.
c. Mengadakan analisis terhadap kemungkinan untuk
mengembangkan produk baru.
d. Melakukan pengembangan produk.
e. Memproduksi dan memasarkan produk secara besar-besaran.
Dari masing-masing tahapan ini harus saling berhubungan
untuk dapat menciptakan ide pengembangan produk baru yang sesuai dengan
keinginan konsumen, mudah untuk memasarkannya mudah dikenal konsumen produk
tersebut, sehingga kemungkinan memproduksi besar-besaran produk baru mudah
tercapai.
Dalam hal ini perusahaan juga perlu menggunakan
teknik-teknik dalam pengembangan produk baru dengan mengadakan penilaian produk
yang dipasarkan, pengoordinasian dan penentuan waktu dari beberapa kegiatan
dalam proses pengembangan produk baru tersebut.
Ø Diversifikasi produk
Diversifikasi merupakan bagian strategi produk dengan
mengadakan berbagai macam jenis produk yang ditawarkan perusahaan kepada
konsumen. Maksud dari strategi produk dengan diversifikasi adalah untuk
memperbanyak pilihan konsumen terhadap produk yang diproduksi perusahaan.
Diversifikasi produk dapat dibedakan menjadi 2 (dua) bentuk,
yaitu: .
a. Diversifikasi praktis, merupakan kegiatan perusahaan
dalam usahanya memasarkan produk baru dengan meningkatkan jumlah warna, model,
ukuran style dan sebagainya. Usaha ini dimaksudkan untuk menarik calon pembeli.
b. Diversifikasi strategis, kegiatan perusahaan dalam
usahanya memasarkan produk baru, dengan menambah produk baru yang sama sekali
berlainan dengan produk yang sudah ada.
Ø Siklus kehidupan produk (Product life cycle)
Siklus kehidupan produk terbagi lima tahap, yang dalam
kenyataannya tidak semua produk perusahaan pasti dapat melewati kelima tahap
tersebut. Ada perusahaan yang baru masuk tahap pertama atau tahap kedua sudah
mulai mogok atau tidak laku terjual. Pada tahap terakhir tentunya semua
perusahaan mengalaminya, karena tahap tersebut adalah tahap kemunduran. Pihak
pesaing melakukan kegiatan pemasaran dengan baik, munculnya barang baru yang
lebih murah, pelayanan yang lebih baik, dan bisa memberikan kepuasan kepada
konsumen. Adapun tahap kehidupan produk adalah:
1. Tahap perkenalan
2. Tahap pertumbuhan
3. Tahap kekuasaan
4. Tahap kejenuhan
5. Tahap kemunduran
2. Strategi penetapan harga
Harga merupakan sejumlah uang yang dikorbankan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi produk serta pelayanan yang menyertainya. Harga
merupakan suatu strategi bagi seorang penjual untuk mengadakan pembedaan
penawaran produknya dari pesaing, sehingga penetapan harga adalah salah satu
bagian penting dalam pemasaran.
Umumnya penjual mempunyai beberapa maksud dan tujuan dalam
penetapan harga produknya. Tujuan tersebut adalah:
Ø Mendapat keuntungan maksimum
Harga yang terjadi sangat ditentukan penjual dan pembeli di
pasar. Kalau tingkat daya beli konsumen besar, makin besar kemungkinan
perusahaan mendapatkan keuntungan, karena akan dapat menetapkan harga yang
tinggi.
Ø Target pengembalian investasi
Harga yang ditetapkan produsen ditujukan juga untuk menutup
investasi secara berangsur-angsur dari keuntungan. Sedang keuntungan dapat
diperoleh dari kelebihan harga dengan harga pokok.
Ø Untuk mengurangi persaingan
Bila perusahaan bermaksud mengurangi pesaing dengan
penetapan tingkat harga, maka perusahaan harus menurunkan tingkat harga yang
lebih rendah dari pesaing yang ada.
Ø Mempertahankan atau memperbaiki market share
Bila perusahaan ingin mempertahankan market share perlu
menetapkan tingkat harga yang mendukung tujuan tersebut. Bilamana pesaing ingin
merebut market share dengan harga yang rendah, perusahaan juga harus
mengikutinya.
1. Penetapan harga dalam menghadapi pasar
Penetapan harga sama dengan harga pesaing
Penetapan harga ini akan lebih menguntungkan bila pada harga
pesaing itu tinggi, penetapan harga ini biasanya dipergunakan untuk produk
standar.
Penetapan harga di bawah pesaing
Maksud penetapan harga ini adalah menciptakan tingkat
penjualan yang tinggi, bila perusahaan yang baru masuk pada pasar teknik ini
sangat sesuai untuk merebut market share (bagian pasar vane dikuasai).
Menetapkan harga di alas harga pesaing
Metode ini hanya sesuai dipergunakan untuk produk perusahaan
yang sudah mempunyai prestise. Penetapan harga ini dilakukan karena konsumen
tidak memperhatikan harga, tetapi hanya memperhatikan faktor prestise yang
diperoleh dari produk tersebut.
2. Orientasi Dalam Menetapkan Harga
Berapakah suatu barang ditetapkan harganya, pengusaha
(penjual) melihat pada suatu pangkal tolak, yang disebut orientasi. Ada tiga
macam orientasi: orientasi harga pokok (cost), orientasi permintaan pasar, dan
orientasi persaingan.
Ø Orientasi pada harga pokok (cost)
Dalam menetapkan harga dengan orientasi pada harga pokok
seorang pengusaha selalu menanyakan terlebih dulu berapa harga pokok (biaya
pembuatan/harga-beli)-nya baru kemudian menetapkan harga jualnya. Misalnya
harga jual ditetapkan dengan menambah sekian rupiah atau sekian persen dari
harga pokok, tanpa memperhatikan apakah dapat terjangkau atau tidak oleh
pembelinya. Orientasi pada harga pokok ini dapat disebut "markup
pricing" dan "cost-plus pricing". Istilah markup pricing
digunakan bagi para retailer atau wholesaler (distributor) untuk barang
dagangannya yang dibeli untuk dijual, sedangkan cost plus pricing digunakan
oleh pabrikan, yang membuat barang untuk dijual. Di samping itu digunakan pula
istilah "target pricing" oleh pabrikan yang membuat barangnya,
apabila harga yang ditetapkan itu dimaksudkan untuk mencapai "rate of
return" atas dasar biaya total yang dikeluarkan.
Ø Orientasi pada permintaan pasar
Yang berorientasi pada
permintaan pasar terlebih dahulu melihat harga-harga di
pasar dan kekuatan permintaan pasar. Berapakah kira-kira banyaknya barang yang
diperlukan, dan berapakah kira-kira kemampuan untuk membayar. Jika ditaksir
permintaan kuat, maka harga ditetapkan relatif tinggi; jika ditaksir permintaan
lemah, maka harga ditetapkan
relatif rendah. Jika permintaan berbeda-beda kekuatannya
atau keinginannya, maka kepada pembeli dapat diberikan harga yang berbeda-beda,
yang disebut harga diskriminasi. Harga diskriminasi itu dapat didasarkan
keadaan, apakah menurut "pembeli" (customer) atau menurut
"barang"(product version), atau menurut "tempat" (place),
atau menurut "waktu" (time). Harga diskriminasi atas dasar
"pembeli" ditetapkan, karena pembeli mempunyai perbedaan dalam hal
intensitas, kemampuan membayar, hubungan baik, status, dan sebagainya. Harga
diskriminasi atas dasar produk, karena produk yang dijual tidak persis sama
antara satu dengan yang lainnya. Ada variasinya, ada kelebihan atau kekurangannya.
Jadi harganya pun berbeda-beda. Harga diskriminasi menurut tempat, disebabkan
pasar tempat jual-beli berbeda lokasinya. Harga di sini sekian rupiah misalnya,
dan harga di sana lebih dari sekian rupiah, dan di tempat lain berbeda pula
harganya. Adapun harga diskriminasi menurut waktu, ialah perbedaan harga antara
sekarang, lampau, dan hari kemudian.
Ø Orientasi pada persaingan
Yang dilihat oleh penjual bukannya harga pokok atau
permintaan pasar terlebih dahulu, melainkan berapakah harga yang ditetapkan
oleh pesaingnya. Ada dua cara yang dapat ditempuh, ialah "going rate
pricing" dan "sealed bid pricing". Going rate pricing ialah
mengikuti saja harga yang sedang berlaku yang dipasang oleh pesaingnya. Cara
ini disebut pula "imitative pricing", artinya tinggal meniru saja.
Sealed bid pricing, ialah harga yang ditetapkan lebih rendah daripada yang
ditawarkan /ditetapkan oleh pesaingnya. Yang terakhir ini banyak berlaku dalam
kontrak-kontrak borongan pekerjaan.
Ø kombinasi
Yaitu melihat kepada ketiga-tiganya, baik biaya
pembuatannya, permintaan pasar, maupun persaingan yang ada.
3. Strategi promosi
Promosi merupakan kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong adanya permintaan konsumen, promosi juga mempunyai hubungan yang erat
sekali dengan fungsi penjualan yang merupakan bagian dari pemindahan
kepemilikan barang atau jasa. Promosi adalah kegiatan untuk menciptakan atau
mendorong permintaan (creating or stimulation demand) dan mencari pembeli
(finding buyers), promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang
bersifat persuasi (persuasive) atau membujuk. Sifat membujuk dapat dilakukan
dengan cara:
Ø Model retorika
Merupakan suatu model/cara seseorang berbicara dihadapan
suatu kelompok, misalnya berpidato dihadapan umum, salesman produk kepada pembeli,
sehingga dapat:
ü Dipercaya, pembicara menerangkan semua pembicaraannya
sehingga dapat dimengerti oleh pendengar dan dipercaya.
ü Merangsang emosi, artinya segala yang dibicarakan dapat
merangsang emosi para pendengarnya.
ü Membuktikan, artinya segala yang dibicarakan harus
ditunjukkan buktinya.
Ø Model propaganda
Suatu cara untuk mencari pendukung oleh seseorang atau
lembaga, cara ini dilakukan dengan:
ü Rhetoric, memanipulasi kata-katanya menjadi menarik.
ü Atmosphere, yaitu suasana senang yang diciptakan sehingga
memberikan dorongan agar mau mengikuti atau menerima apa yang dikatakan.
ü Event, yaitu suatu kejadian yang digunakan sebagai alat
propaganda agar dapat menimbulkan kesan yang sulit dilupakan.
Ø Model negoisasi
Suatu perundingan antara seseorang negosiator dengan
negosiator lainnya saling berhadapan. Masing-masing berusaha untuk mengusahakan
pihaknya.
Dalam melakukan kegiatan promosi perusahaan harus
mem-perhatikan dua macam kegiatan agar program promosinya berhasil, yaitu:
ü Internal promotion, merupakan kegiatan promosi yang
diarahkan ke dalam perusahaan. Ini merupakan suatu kebijaksanaan yang dibuat
untuk maksud memperkuat organisasi dalam arti mendidik dan mengkoordinasi
karyawan dalam menghadapi masalah penjualan dan promosi. Hal ini menghendaki
adanyakerja sama yang harmonis pada bagian penjualan yang bertugas
sebagai penjual barang atau jasa (salesman), setiap petugas
diberi pengetahuan tentang sifat, kegunaan serta keunggulan dari produk
tersebut sehingga mereka tahu menggunakan bahasa bila menghadapi konsumen.
ü External promotion, merupakan kebijaksanaan memilih dan
menetapkan wilayah dan kegiatan yang harus dikerjakan secara teratur dengan
alat-alat penjualan yang tersedia. Di samping itu harus diperhatikan mengenai
rencana kerja dari tugas tersebut, karena ini tergantung pada besarnya atau
kecilnya
aktivitas perusahaan.
Pelaksanaan internal dan external promotion harus dijalankan
setepat mungkin dan disesuaikan dengan kondisi perusahaan, sehingga dengan
demikian tujuan dari promosi akan dapat dicapai dengan sebik-baiknya. Untuk
mencapai hasil yang baik perlu diperhatikan dan dipertimbangkan faktor-faktor
di bawah ini:
ü Jenis dan sifat barang yang diproduksi perusahaan.
ü Peralatan-peralatan penjualan yang digunakan.
ü Biaya yang akan dibutuhkan.
ü Pemilihan salesman (personil) yang tepat.
Tujuan yang ingin dicapai oleh promosi dapat diketahui dari
suatu konsep, yaitu AIDA. Konsep AIDA ini adalah:
ü Attention (Perhatian), dari melakukan promosi pertama-tama
perlu menarik perhatian konsumen (calon konsumen), dengan adanya ketertarikan
calon konsumen, maka akan tercipta suatu kesan (image).
ü Desire (Minat), setelah adanya kesan dalam benak calon
konsumen, selanjutnya akan terbesit dari pikirannya untuk memiliki produk
tersebut (minat).
ü Interest (Keinginan), minat yang tercipta setelah adanya
kesan yang diciptakan promosi tadi, calon konsumen akan ingin untuk memiliki
produk tersebut.
ü Action (Tindakan), promosi belum dapat dikatakan berhasil
sebelum calon konsumen mengadakan tindakan untuk membeli, jadi dengan keinginan
yang kuat tersebut konsumen mengadakan pembelian.
4. Strategi distribusi
Saluran distribusi (Channel of distribution) adalah saluran
niaga yang terlibat dalam proses penyerahan barang dari produsen ke tangan
konsumen, dengan kata lain adalah lembaga yang menyerahkan untuk dapat
menghilangkan jurang pemisah antara produsen dan konsumen.
Sebelum mengemukakan jenis jenis saluran distribusi yang
ada, maka terlebih dahulu kita harus mengetahui jenis produk yang dihasilkan perusahaan.
Hal ini penting artinya karena dalam pemilihan saluran distribusi produsen
harus berorientasi pada produk yang disalurkan. Untuk menyalurkan barang-barang
konsumsi ada beberapa jenis saluran distribusi yang dapat dipergunakan oleh
produsen, yaitu:
1. Zero Stage : Manufacture Direct to Consumer (Saluran
Distribusi Langsung ke Konsumen).
Biasanya saluran ini dipergunakan oleh perusahaan kecil
misalnya yang menghasilkan barang-barang rumah tangga, hasil pertanian.
Misalnya seorang petani sayur menjual hasilnya langsung pada konsumen.
2. One Stage Manufacture To Retailer To Consumer (Saluran
Distribusi Produsen ke Pengencer ke Konsumen)
Biasanya barang dijual kepada konsumen dengan melalui
pengencer tidak terlalu besar, dan pengawasan pendistribusian barang-barang
dapat secara cermat.
Dengan melaksanakan fungsi-fungsi ini adakan lebih efisien
dan ekonomi dari pada melalui whole seller (pedagang besar). Dengan pembelian
langsung pada produsen akan lebih ekonomi karena harga dapat discount,
disamping itu semua keuntungan yang diterima merchandise whole seller akan
diterima retailer (pengencer) sendiri
3. Two Stage : Manufacture to Retailer to Consumer (Produsen
ke Pedagang Besar ke Pengencer ke Konsumen)
Jenis saluran ini umumnya digunakan oleh produsen yang
menghasilkan barang yang bersifat convenies goods (barang kebutuhan
sehari-hari). Dalam jenis saluran ini whole seller maupun pengencer akan :
ü Melaksanakan buying service untuk para pengencer
ü Memungkinkan memberikan kesempatan pada pengencer untuk membeli
dalam partai besar dan memberikan service penyerahan pada pengencer.
ü Memberikan kredit pada pengencer saat kekurangan modal.
ü Mereka juga memberikan informasi pasar dan pengaturan toko
dan bentuk lainnya pada pengencer.
4. Three Stage : Manufacture to Agent to Whole seller to
Retailer to Consumer (Saluran Melalui Agen)
Perusahaan mengangkat agen yang diberikan kuasa untuk
mendistribusikan produk pada daerah tertentu, lalu agen mengangkat whole seller
pada setiap daerah agar dapat melayani pengencer.
Keuntungan jenis saluran ini adalah:
ü Lebih ekonomi karena perusahaan tidak mengeluarkan biaya
penjualan sampai penjualan dilaksanakan.
ü Merupakan suatu keuntungan bagi perusahaan yang
memproduksi produk musiman.
BAB III
RANGKUMAN
Dunia ini semakin berubah dengan pesat, begitu pula pola
pikir konsumen sehingga menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan kompetitif.
Selain itu, masalah pesaing juga harus benar-benar diperhatikan.
Beberapa hal yang perlu diketahui dari pesaing:
* Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
* Harga yang ditawarkan
* Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
* Promosi yang dijalankan
* Rencana kegiatan pesaing ke depan
Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu
mengadakan analisis pesaing dengan cara:
* Mengidentifikasikan pesaing
* Menentukan sasaran pesaing
* Identifikasi strategi pesaing
* Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
* Menentukan sasaran pesaing
* Identifikasi reaksi pesaing
* Strategi menghadapi pesaing
Dari kegiatan itu akan dapat diketahui:
* Siapa pesaing kita
* Apa sasaran yang ingin mereka capai
* Bagaimana strategi yang mereka lakukan
* Apa dan dimana kekuatan dan kelemahan pesaing
* Bagaimana pola reaksi mereka
* Siapa saja yang perlu diserang terlebih dahulu
* Bagaimana cara menyerangnya
* Pesaing mana yang perlu dihindari terlebih dahulu.
Untuk menghadapi pesaing, maka kita harus mengetahui
strategi dan sasaran yang diinginkan pesaing sehingga kita dapat
menindaklanjutinya dengan mengeluarkan strategi-strategi yang dapat mematahkan
strategi pesaing kita.
Secara umum strategi menyerang pesaing terdiri dari:
1. Strategi menyerang pesaing yang lemah lebih dahulu
2. Pesaing lansung menyerang lawan yang kuat
3. Strategi gerilya
4. Strrategi bertahan
Strategi untuk menghadapi pesaing dapat dilakukan untuk
posisi-posisi sebagai berikut:
1. Strategi pemimpin pasar
2. Strategi penantang pasar
3. Strategi pengikut pasar
4. Strategi relung pasar
Strategi penyerangan yang dapat dilakukan terhadap pesaing
ada lima cara, yaitu :
1. Serangan frontal
2. Serangan sampingan
3. Serangan Pengepungan
4. Serangan melambung
5. Serangan gerilya
Adapun perlindungan diri dalam bentuk pertahanan yang dapat
digunakan paling tidak ada empat cara:
1. Pertahanan frontal
2. Pertahanan samping
3. Pertahanan menyerang lebih dulu
4. Pertahanan menyerang balik
BAB IV
STUDY KASUS
Bisnis Percetakan adalah sebuah bisnis yang tidak pernah
surut, bahkan setiap tahunnya selalu bertambah saja di Indonesia, dengan
pertumbuhan ekonomi sekitar 6.5% pertahun maka dapat dipastikan kebutuhan cetak
tumbuh seiring.
Kenyataannya bahwa sekarang harga sebuah barang cetakan
semakin bersaing, sebagai contoh saja ketika penulis masih kuliah di Akademi
Teknologi Grafika Trisakti sekitar tahun 1995, kita dapat menghargai sebuah
cetakan dengan profit yang kita dapatkan bisa sampai 50% (bahkan ketika ada
kesalahan cetakan sehingga harus dicetak ulang masih belum rugi), tapi sekarang
profit 20% saja rasanya berat, karena ada yang berani lebih murah dari kita dan
begitu seterusnya,atau bahkan kita jual dengan harga pokok saja asalkan
mesin-mesin produksi kita dapat berjalan. Kalau kondisinya berlanjut maka
banyak percetakan yang tidak dapat bertahan.
Contoh kasus
Apakah situasi "buyers market" telah benar
terjadi? dimana suplai cetak lebih banyak dan pembeli mempunyai banyak pilihan
dan harga terus menurun. Dikawasan Kalibaru Jakarta Pusat yang merupakan sentra
bisnis percetakan terbesar di Jakarta, persaingan cetakan sangat tinggi, bahkan
sampai tidak sehat. Untuk mengejar target produksi bahkan harus banting harga,
berapapun harga yang kita berikan pasti ada saja yang lebih murah dari kita.
Bahkan yang lebih tragis lagi kalau dahulu kita yang memberikan harga cetakan
setelah kita kalkulasi, tapi sekarang justru berbalik pelangganlah yang mengajukan
harga kepercetakan, dengan harga sekian sebuah percetakan ditantang
kemampuannya menerima order. Tidak jarang diberi tekanan bahwa percetakan
sebelah sanggup melakukan harga yang sekian tersebut.
Apakah saat ini sudah terjadi “buyer market” untuk industri
percetakan, dimana pembeli mempunyai posisi tawar yang kuat dibanding penjual?.
Jawabannya mungkin dapat ditinjau dari beberapa faktor dibawah ini, dengan
memahami posisi dan siatuasi bisnis usaha cetak anda maka anda dapat keluar
dari jeratan persaingan keras yang terjadi dalam bisnis apa saja.
Faktor persaingan
Ada beberapa hal yang menyebabkan timbulnya persaingan
harga:
1. Bertambahnya jumlah perusahaan percetakan.Ini mungkin
yang paling kita rasakan betapa
persaingan harga tidak bisa terhindarkan,apalagi sekarang
toko kertas banyak yang
mempunyai unit percetakan.Bahkan bagi pemodal besar sudah
melengkapi unit-unit
produksinya untuk masing-masing bagian mulai dari bagian
persiapan, produksi/cetak dan
penyelesaian/penjilidan.
2. Pelanggan menginginkan pelayanan yang cepat, kwalitas
yang baik dan harga murah.
3. Permainan harga bahan, oleh penyalur atau toko.
4. Kurangnya volume pesanan, jumlah cetakan per order lebih
sedikit.
Melihat kondisi demikian,untuk mengikuti persaingan harga
yang harus kita lakukan adalah melakukan efisiensi produksi. Terlepas adanya
penyalur bahan cetak melakukan permainan harga bahan, maka sebuah percetakan
dengan mesin baru dan peralatan produksi yang lengkap mulai dari pra-cetak dan
pos-cetak dalam satu atap unit produksi pasti akan lebih efisien dan produktif.
Mesin cetak baru dengan sistim computer pasti lebih cepat dalam waktu proses
dan banyak dalam jumlah produksi, sehingga biaya cetak perlembar akan ditekan.
(http://iprinting.blogspot.com/2008/04/persaingan-harga-cetakan-situasi-dan.html)
Cara mengatasi persaingan keras seperti yang disebutkan
diatas adalah:
Ada 2 pilihan bisnis yang perlu diambil dalam mengahadapi
bisnis yang sangat bersaing dan struktur yang berubah cepat seperti dalam
percetakan saat ini. Pertama bertahan dengan melakukan efisiensi biaya dan
produksi, efisiensi biaya dengan menekan ongkos bahan dan karyawan. Efisiensi
produksi dengan melakukan penambahan keluaran cetak, baik dengan mencetak lebih
banyak dalam satu periode atau menekan tingkat buangan.
Kedua bergerak dinamis dengan melakukan investasi alat atau
mesin baru yang pasti mempunyai tingkat efisiensi, produktifitas dan
fleksibilitas tinggi. Dengan kata lain bisnis harus selalu tumbuh karena kalau
tidak akan mati, bila bisnis anda tidak tumbuh dari tahun ketahun maka bisnis
tersebut sebetulnya sekarat sebab pesaing sudah dan sedang mencuri order cetak
anda, mengingat pasar eknonomi Indonesia tumbuh dengan tingkat 6.5%.
Keputusan investasi
Namun demikian melakukan investasi mesin baru perlu
menjajaki besarnya biaya yang akan ditanam, Proses membeli mesin perlu perlu
dilakukan dengan hati-hati dan pintar, seperti perbandingan antara mesin baru
dan mesin bekas, perbandingan mesin yang bermerek dan yang belum terkenal,
perbandingan mesin eropa dan china. Perbandingan ini merujuk pada mahal dan
murahnya investasi awal, namun bila dalam jangka panjang akan membawa biaya
operasi yang mahal maka pertimbangan awal yang mahal bisa menjadi murah sebab
keandalan mesin yang dipakai.
Demikian pula sebaliknya, belum tentu mesin yang bersaing
harganya tidak andal, jangan segan meminta demo cetak, menanyakan pelayanan
purna jual, menguji keandalan sistim computer, meminta sertifikasi ISO atas
mesin cetak. Sertifikasi ISO menujukkan bahwa manufaktur mempunyai sistim
produksi dan pelayanan yang terorganisasi, bermetode dan standar operasi yang
baku.
DAFTAR PUSTAKA
http://blog.360.yahoo.com/blog-LeHO2xAzer_K458M9OFw?p=6
diakses 7 Februari 2009
http://djajendra.blog.co.uk/2008/09/29/manusia-pesaing-by-djajendra-2007-05-28-19-55-10-kualitas-manusia-4795850/
diakses 7 Februari 2009
http://file-hameedfinder.blogspot.com/2008/02/kekuatan-persaingan.html
diakses 7 Februari 2009
http://harprabowo.blogspot.com/2007/11/memahami-perubahan.html
diakses 7 Februari 2009
http://indocashregister.com/2009/01/16/tips-melakukan-analisa-persaingan-usaha-mesinkasir/
diakses 7 Februari 2009
http://iprinting.blogspot.com/2008/04/persaingan-harga-cetakan-situasi-dan.html
diakses 4 Februari 2009
Kasmir. 2007. Kewirausahaan. PT Raja Grafindo Persada.
Jakarta.
http://ndorodunya.blogspot.com/2008/12/memahami-dunia-yang-dinamis.html
diakses 7 Februari 2009
http://siaksoft.net/?p=501 diakses 7 Februari 2009
http://www.ebizzasia.com/0215-2004/column,0215,riri.html
diakses 7 Februari 2009
http://www.manbisnis2.tripod.com/1_1_3.pdf diakses 7
Februari 2009
http://www.sentrakukm.com/index.php?option=com_content&task=view&id=241&Itemid=177
diakses 7 Februari 2009
Tidak ada komentar:
Posting Komentar